۹مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی B2B که باید بدانیم

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی صنعتی (ترجمه نه چندان جالبی از ( B2B Marketing قدمتی به اندازه عمر بشر دارد، مفهوم بازاریابی صنعتی که معادل آن در زبان انگلیسی Industrial Marketing  می‌باشددر واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب و کار هستند

 

بیایید ۹ مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی را بررسی کنیم.

 

۱- بازارهای B2B واحد تصمیم‌ گیری پیچیده‌ تری دارند

دوره مدیریت دیکتاتوری به پایان رسیده است! دوره، دوره‌ی دموکراسی و تخصص است.

پس، وجود یک تیم متخصص (حداقل جهت مشورت در مورد خرید محصول یا خدمات) اهمیت بالایی دارد. واحد تصمیم‌گیری (Decision Making Unit) است. 

می‌توان گفت که واحد تصمیم‌ گیری در بازاریابی صنعتی کار پیچیده‌ تری در انتخاب دارد. در حقیقت، هر فردی که عضوی از واحد تصمیم‌ گیری است باید تلاش کند تا تجربیات و روحیات خود را در تصمیم‌گیری وارد نکند تا منطقی‌ترین تصمیم گرفته شود.

۲-  خریداران در بازاریابی B2B منطقی‌ تر عمل می‌کنند

در واقع می‌توان گفت که انتخاب‌های ما در محیط کار، منطقی‌تر از انتخاب‌های روزمره زندگی است.

اما چرا اینگونه است؟ چند دلیل دارد؛

اول آنکه ما به عنوان مصرف‌کنندگان معمولی، در مورد محصولاتی که خریداری می‌کنیم، دانش کمی داریم. علاوه بر آن، نیازی به محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا سود حاصل از خرید محصول هم نداریم! در واقع، می‌توان گفت که ما معمولاً چیزی که می‌خواهیم را خریداری می‌کنیم، نه چیزی که نیاز داریم.

در صورتی که یک خریدار صنعتی، باید فردی دقیق و محاسبه‌گر باشد و بیشتر از دیگران به عواقب خرید خود فکر کند. زیرا این خرید تاثیرات گسترده‌تری بر محیط دارد تا انتخاب یک کفش توسط ما.

البته این حقیقت که خریداران صنعتی، معمولاً منطقی هستند کار ما را به عنوان بازاریابان صنعتی آسان‌تر می‌کند زیرا راحت‌تر می‌توانیم خواسته‌های مشتریان را پیش‌بینی کنیم. در اینجا تمام چیزی که ما نیاز داریم، طراحی و تولید محصولات خوب است، و اینکه بتوانیم آن‌ها را سر موقع و با قیمت مناسب به فروش برسانیم.

شاید این ادعا که خریداران صنعتی ۱۰۰% منطقی هستند کمی بزرگ‌نمایی باشد. بالاخره آن‌ها ربات نیستند. آنچه که برای خریداران صنعتی اهمیت بالایی دارد، اعتماد و امنیت است.

بنابراین، احتیاط و دقت خریداران محصولات B2B کاملاً قابل درک است چرا که هیچ کدام از این خریداران نمی‌خواهند جایگاه و موقعیت شغلی خود را به واسطه اشتباه در انتخاب و خریداری محصولات نامناسب به خطر بیاندازند.

۳- فرایند خرید محصولات B2B معمولاً پیچیده‌تر است

همانگونه که واحد تصمیم‌گیری در بازاریابی صنعتی پیچیده‌تر است، خود محصولات و خدماتی که در این حوزه ارائه می‌شوند نیز پیچیده‌تر هستند.

البته من می‌دانم شما هیچ‌گاه خرید یک دستگاه تولید ظروف یکبار مصرف را با خرید یک بسته آدامس مقایسه نمی‌کنید زیرا محصولاتی که ما به صورت روزمره استفاده می‌کنیم به تولید انبوه رسیده‌اند، در حالیکه محصولات صنعتی اغلب بصورت سفارشی بوده و خریداری آن‌ها به سطح بالایی از تخصص نیاز دارد.

هرچند شاید ما برای خرید یک موبایل اطلاعات عمومی بالایی داشته باشیم، اما هرچقدر هم خودمان را اینکاره بنامیم، بعید است اطلاعات تخصصی زیادی در مورد سخت افزار موبایل بدانیم. با این حال، مسئله برای یک خریدار صنعتی کمی متفاوت است. خرید محصول صنعتی به کار کارشناسی و تخصصی نیاز دارد.

در واقع خریداران کالاهای مصرفی، معمولاً به جزئیات فنی محصول مورد نظر خود علاقه زیادی ندارند. اکثر خریداران خودرو بیشتر دوست دارند بدانند که آخرین سرعت ماشین چقدر است تا اینکه ظرف چه مدتی به آن سرعت می‌رسد. خریداران یک شکلات نیز به مزه شکلات و ظاهر آن اهمیت می‌دهند تا اینکه به فناوری و هزینه تولید آن فکر کنند. بنابراین، بازاریابی محصولات مصرفی سطحی‌تر است.

اما قضیه در بازاریابی صنعتی کمی متفاوت است زیرا حتی برای انتخاب محصولات و خدمات تجاری ساده نیز، به بررسی‌های کارشناسانه و تخصصی نیاز داریم. به عنوان مثال، شرکتی که به دنبال طراحی یک وب‌سایت است، بعید است که تنها با نگاه کردن به چند سایت ارائه دهنده این خدمات و صرفاً به این دلیل که ظاهر جذابی دارند، تصمیم به خرید بگیرد. کارشناسان خرید این شرکت باید علاوه بر اهمیت به ظاهری زیبا، وب‌سایت را از نظر بهینه بودن کد، سرعت بارگذاری و رابط کاربری مناسب نیز بررسی کنند تا در ادامه بهتر بتوانند بهینه‌سازی وب سایت را انجام دهند. در صورتیکه شاید یک کاربر معمولی تنها به ظاهر سایت اهمیت دهد.

به همین ترتیب، مسئول خرید اتومبیل اداری یک شرکت نیز در خرید ماشین برای اعضای شرکتش توجه زیادی به رنگ ماشین‌ها ندارد، بلکه تمرکز او بر عملکرد و ماندگاری محصول خواهد بود. بنابراین، محتوای تبلیغاتی نیز خود به خود تخصصی‌تر می‌شود و اطلاعات تخصصی از مشخصات محصول بایستی در اختیار خریداران قرار گیرد.

آنچه در اینجا برای یک بازاریاب B2B اهمیت زیادی دارد، داشتن دانش کافی در مورد محصول یا خدماتی است که ارائه می‌شود زیرا در تیم مقابل شما هم، کارشناس و متخصص حوزه مربوطه وجود دارد. یک بازاریاب خوب نه تنها به دانش فنی عمیقی نیاز دارد، بلکه باید در مورد خدمات پس از فروش نیز اطلاعات کافی داشته باشد.

پس می‌توان گفت که فروش محصولات و خدمات B2B، فروشی فنی است و موفقیت یا شکست خط تولید یک محصول، تا حد زیادی به تیم بازاریابی صنعتی شرکت بستگی دارد.

 ۴- تعداد خریداران محصولات و خدمات در بازارهای صنعتی محدود است

تقریبا تمام بازارهای B2B، در دسته‌بندی خریداران از قانون ۲۰:۸۰ پارتو (Pareto) پیروی می‌کنند. طبق این قانون، حدود ۸۰% از درآمد کسب و کارها از طرف ۲۰% مشتریان است. در بازاریابی صنعتی، بحث از داشتن هزاران یا میلیون‌ها مشتری نیست. به نظر شما، یک شرکت تولیدکننده توربین‌های صنعتی چند مشتری می‌تواند داشته باشد؟ هزار مشتری؟! خیر، قطعاً آمار و ارقام بسیار پایین هستند. در واقع، این کاملاً عادی است که حتی بزرگترین شرکت‌های صنعتی نیز کمتر از ۵۰ مشتری داشته باشند.

در اینجا مسئله دیگری نیز مطرح است. ممکن است شما ماهی یک بسته آدامس مصرف کنید، در صورتی که من هفته‌ای یک بسته خریداری کنم. خب، بین من و شما چه تفاوتی است؟ همین تفاوت در مورد خریداران صنعتی نیز وجود دارد. برخی از خریداران صنعتی مصرف کمی از کالاهای صنعتی دارند و برخی دیگر نیز مصرف بالایی دارند.

اما اختلاف هزینه‌‌ای که میان میزان خرید آدامس من با شما وجود دارد، بسیار ناچیز تر از اختلافی است که میان یک مصرف‌کننده صنعتی کوچک با مصرف‌کننده صنعتی بزرگ در بازار B2B وجود دارد. یعنی شاید اختلاف میان هزینه‌ی خرید آدامس بین من و شما در ماه ۲۰ هزار تومان باشد، اما اختلاف میان خرید محصولات صنعتی دو شرکت کوچک و بزرگ به ۲ میلیارد تومان برسد. بنابر این، یکی دیگر از ویژگی‌های بازارهای صنعتی، تعداد کم مشتریان با اندازه‌های بسیار متفاوت است.

در اینجا ما به عنوان بازاریاب صنعتی باید بتوانیم به خوبی از محصولات و خدمات شرکت خود پشتیبانی کنیم تا اتنظارات تعداد اندک مشتریانمان بخوبی برآورده شود. زیرا مشتریانِ کلیدی نه تنها انتظار دارند که محصول خریداری شده با کیفیت باشد و به موقع به دست آن‌ها برسد، بلکه به طور مرتب نیاز به خدماتی از قبیل توصیه‌های فنی و ارائه راهکارهایی جهت حل سریع مشکلات دارند.

در واقع قیمت کالا، تنها دغدغه مشتریان کلیدی صنعتی نیست. در یک کلام، آن‌ها به دنبال شراکت هستند. به دنبال تامین‌ کنندگانی که در سود و زیان‌شان شریک هستند، مشاوره تخصصی می‌دهند و از محصولات و خدمات خود به خوبی پشتیبانی می‌کنند.

به یاد داشته باشید که خریداران محصولات صنعتی، انتظار بالایی از شما دارند و دوست دارند به آن‌ها نشان دهید که برایتان اهمیت دارند. بار دیگر تاکید می‌کنم که لازم است همه‌ی تلاش خود را انجام دهید تا بتوانید اعتماد مشتریان خود را جلب نمایید زیرا خریداران محصولات شما زیاد نیستند و در عین حال، اهمیت بسیار زیادی در توسعه‌ی کسب و کار شما خواهند داشت.

 ۵- بازارهای محصولات B2B، تعداد بخش‌های مشتری کمی دارند

تعداد بخش مشتری به چه معنا است؟ بخش مشتری به این معناست که شما مشتریان خود را بر اساس انواع معیارها، به چند بخش تقسیم می‌کنید. تجربه نشان می‌دهد که بازارهای صنعتی، معمولاً تعداد بخش‌های کمتری نسبت به بازارهای مصرفی دارند.

یک بازار مصرفی می‌تواند بیش از ۱۰ تقسیم‌بندی متفاوت داشته باشد. به عنوان مثال در بازار سُس می‌توان مشتریان را بر اساس انواع سلیقه‌ها دسته‌بندی کرد. علاقمندان به سس تند، سس گوجه‌فرنگی، سس فرانسوی، سس مایونز، سس باربکیو، سس خردل، سس ماست و انواع و اقسام سس‌ها که هرکدام مخاطبان خاص خود را دارند. اما بازار یک محصول صنعتی شاید در بهترین حالت  ۳ الی ۴ بخش مشتری را شامل شود.

یکی از دلایل این اختلافِ عددی این است که در بازار صنعتی مخاطبان کمتری داریم. در حالی که می‌توان یک بازار مصرفی با ده‌ها هزار مصرف کننده را به حداقل ۱۰ بخش متمایز تقسیم کنیم.

در هر صورت، دلیل اصلی تعداد تقسیم‌بندیِ پایین در بازارهای صنعتی، این است که مخاطبان این بازارها تفاوت نیازهای کمتری نسبت به مخاطبان بازارهای مصرفی دارند. شما خودتان را تصور کنید. عقاید، سلایق و احساسات شما چقدر در انتخابِ یک هدیه برای دوست‌تان تاثیرگذار است؟ این تاثیر در خرید محصول یا خدمات برای محل کارتان به چه میزان است؟ احتمالا می‌گویید کم، چرا؟ یکی از دلایلش این است که محل کار، دارای چارچوب‌ها و مقررات خاص خود است و شما باید به هنجارهای آن وفادار باشید.

این هنجارها باعث می‌شود اغلبِ احساسات و سلایق شخصی خود را در محیط کار بروز ندهیم. بنابراین، نیازهای مشتریان در بازارهای مصرفی، خود به خود نسبت به نیازهای مصرف‌کنندگان معمولی یکدست‌تر است. در واقع، قسمت‌بندی‌های مبتنی بر رفتار و نیاز مخاطبان که در بازاریابی B2B اتفاق می‌افتد، به میزان زیادی در میان انواع صنایع مشابه است.

البته این واقعیت که بازارهای صنعتی تعداد بخش‌های مشتری کمتری دارند، موجب آسان‌تر شدن کار بازاریابان صنعتی می‌شود. با این حال، مهارت در شناخت و بخاطر سپاری اینکه کدام مشتری مناسب کدام بخش است، و اینکه چگونه با هر کدام از این بخش‌ها باید برخورد شود، به این سادگی‌ها نیست. مهم‌ترین چالش‌هایی که بر سر راهِ بخش‌بندی مشتریان در بازاریابی صنعتی وجود دارد عبارتند از:

  1. توافق بر سر این که دقیقاً بخش‌ها چه هستند و چه ویژگی‌هایی دارند، نیاز به تحقیق دقیق بازار دارد.
  2. پس از بخش‌بندی، شناسایی اینکه کدام شرکت‌ها در کدام بخش قرار دارند، دشوار است. گاهی تمایزات مشتریان کمرنگ است و نمی‌توان شاخصه‌هایی پیدا کرد که با توجه به آن‌ها بتوان یک شرکت را در بخش بخصوصی قرار داد.

۶-روابط فردی در بازارهای B2B مهم‌ترند

روابط فردی اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی دارد. همانگونه که در قسمت‌های قبل اشاره کردیم، شرکت‌های صنعتی معمولا با تعداد کمی از مشتریان سر و کار دارند. برقراری تعامل با این تعداد کم از مشتریان که به طور مرتب از شما محصولات خریداری می‌کنند، نسبتاً آسان است.

در بازار B2B، نمایندگان فروش و بخش فنی با مشتریان ملاقات کرده و روابط خود را با آن‌ها بهبود می‌دهند تا اعتمادشان را بیش از پیش جلب کنند. بنابر این، شما می‌توانید به واسطه برقراری روابط دوستانه با مشتریان خود، سال‌های سال آن‌ها را به خودتان وفادار کنید.

حتما تا اینجا متوجه شده‌اید که یک فروشنده B2B تفاوت‌های زیادی نسبت به یک فروشنده معمولی دارد. مهم‌ترین تفاوت این است که یک فروشنده در بازاریابی صنعتی بر خلاف یک فروشنده معمولی که تعداد مشتریان اهمیت زیادی برایش دارد، باید بتواند روابط عمیق و پایداری با مشتریانش برقرار کند. یک فروشنده صنعتی باید خوب گوش دادن را تمرین کند. بنابر این، توانایی در برقراری تماس دوستانه و چهره به چهره با مشتریان اهمیت بالایی برای یک بازاریاب صنعتی دارد.

۷- خریداران صنعتی بطور مداوم خرید می‌کنند

اجازه دهید برای شروع این بحث سوالی از شما بپرسم، شما چند ماشین در ماه می‌خرید؟ در سال چطور؟ تا به حال پیش آمده که هفته‌ای یک ماشین برای خود بخرید؟ خب، حتی اگر شما بسیار سرمایه دار هم باشید، این کار را حداقل منطقی نخواهید دانست! در مورد خانه چطور؟ آیا آنگونه که جوراب می‌خرید، می‌توانید خانه بخرید؟

خب، بعضی از محصولات و خدمات هستند که در دوره‌ای طولانی، یک بار یا نهایتاً چندبار خریداری می‌شوند. چرا؟ چون یک خانه یا ماشین، مدت زمان زیادی در اختیار شما خواهند بود و می‌توانند سال‌های سال به شما خدمت کنند. اما در یک بازار صنعتی، خریدهای طولانی مدت یا دست کم خریدهایی که انتظار می‌رود در بازه زمانی طولانی تکرار شوند، رایج است.

به عنوان مثال، اگر شما چاپخانه دارید، بطور مداوم نیاز به تهیه جوهر و کاغذ دارید و کسب و کار شما بدون استفاده از این محصولات متوقف خواهد شد. همینطور برای خرید انواع دستگاه‌های کپی و پرینتر نیاز به یک تامین‌کننده دارید که در اسرع وقت در دسترس باشد و بتواند از محصولاتی که خریداری نموده‌اید، پشتیبانی کند. در واقع، در بازارهای صنعتی، استفاده از ماشین آلات صنعتی، کامپوننت‌ها و انواع مواد مصرفی بطور مداوم صورت می‌گیرد.

علاوه بر آن، محصولات و خدمات در بازاریابی صنعتی، نیاز زیادی به پشتیبانی و خدمات پس از فروش از طرف تامین‌کننده دارند. به عنوان نمونه، فروش قطعه‌ای از ماشین به کارخانه تولیدی، به پشتیبانی و خدمات پس از فروش نیاز دارد، در حالیکه شما پس از خرید خانه، خدمات پس از فروشی را دریافت نخواهید کرد.

در واقع خریدهای مداوم کاری (به عنوان مثال قطعات ماشین یا ملزومات اداری مانند سامانه پیامک)، به پشتیبانی و خدمات مداوم در مراحل ارسال، آموزشِ نصب و پیاده‌سازی نیاز دارند. در صورتی که این نیاز از سوی مصرف کنندگان عادی کمتر دیده می‌شود. مثلاً شما یک بار تلویزیون خریداری می‌کنید و شرکت خدماتی یک بار برای نصب آن به منزل شما می‌آید. پس از آن شما دیگر نیازی به خدمات نصب ندارید.

در نهایت، از آنجایی که مشتریان محصولات تجاری کم‌تر و با ارزش هستند، بهتر است که به عنوان مشتریان طولانی مدت شناخته شوند. به یاد داشته باشد که منافع حفظ یک مشتری صنعتی زیاد است و نتایج از دست دادن آن‌ها بسیار جدی!

بنابراین، با توجه به نوع روابط بین کسب و کارها در بازارهای صنعتی، لازم است یک بازاریاب دو نکته کلیدی را در ذهن داشته باشد:

o  اول اهمیت ایجاد رابطه عمیق با مشتریان کلیدی

o  دوم، اهمیت حفظ آن رابطه

۸-بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی، نوآوری کمتری دارند

حتماً تا به اینجا متوجه این مسئله شده‌اید که بازارهای B2B حساسیت بالاتری دارند و اشتباه کوچک در این بازارها، پیامدهای منفی زیادی در پی خواهد داشت. در واقع، این بازارها ریسک بالایی دارند. شما خودتان تصور کنید که یک گوشی موبایل خریداری کرده‌اید. اشتباه در انتخاب مدل گوشی چقدر برایتان اهمیت دارد؟ خب شاید کمی ناراحت باشید، اما از آن گوشی استفاده می‌کنید و مهم‌تر آنکه، نیازی نیست به کسی جواب پس بدهید یا مواخذه شوید!

حال فرض کنید به عنوان مسئول خرید یک شرکت، باید ۲۰ عدد خودرو برای شرکت تهیه کنید. حتی فکر کردن به انتخاب اشتباه دلهره آور است. بنابراین، باید این واقعیت را بپذیریم که ریسکِ خرید و فروش در بازاریابی صنعتی بالاست.

بنابراین، شرکت های صنعتی حق دارند که کمتر دست به نوآوری بزنند. در واقع این شرکت‌ها حاضرند کمی صبر کنند و ببینند محصولی که به تازگی وارد بازار شده چه عملکردی دارد. البته، منظورم این نیست که شرکت‌ها در بازاریابی صنعتی هیچ گونه نوآوری ندارند. منظور من این است که این شرکت‌ها با دقت زیاد و برنامه‌ریزی دقیق از نوآوری‌‌های جدید استقبال می‌کنند.

بنابراین، بازاریابان صنعتی باید اطلاعات پیرامون محصول جدید یا نوآوری را به دقت مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند بهترین تصمیم‌گیری را داشته باشند. در واقع، جمع‌آوری اطلاعات اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی دارد. معمولاً به بازاریابان B2B توصیه می‌شود تا تحقیق بازار دقیقی داشته باشند.

۹- اهمیت بسته‌بندی در بازارهای مصرفی، نسبت به بازارهای B2B بیشتر است

فرض کنید شما صاحب یک کارخانه نخ‌ریسی هستید و برای خط تولید خود باید ۱۰ دستگاه ماشین نخ‌ریسی خریداری کنید. پس از سفارش به یک تولیدی احتمالا چینی! دستگاه‌ها را برایتان می‌آورند. بسته‌بندی این دستگاه‌ها چقدر برای شما مهم است؟ رنگ بسته‌بندی برای شما اهمیت دارد یا اینکه بدانید بسته‌بندی از دستگاه‌های شما بخوبی در جا‌به‌جایی‌ها محافظت کرده است؟

در سال‌های اخیر شاهد پیشرفت‌های بسیار زیادی در بسته‌بندی کالاها بوده‌ایم. زیرا بازاریابان نه تنها به دنبال محافظت و نگهداری محصولاتشان هستند، بلکه از بسته‌بندی به عنوان ابزاری برای انتقال مفاهیم، تبلیغ و جذب مشتری استفاده می‌کنند. واقعیت این است که مشتریان معمولی منطق کمتری نسبت به خریداران B2B دارند. بیایید رو راست باشیم، خیلی از ما، گاهی اوقات فریب ظاهر و بسته‌بندی کالاها را می‌خوریم، بدون آنکه کیفیت آن را درنظر بگیریم.

بحث من این نیست که بسته‌بندی در بازاریابی صنعتی اهمیت ندارد. نه، آنچه که می‌خواهم بگویم این است که در جایی که کالاها در درجه اول از روی قابلیت‌های فنی، میزان کارایی، ضمانت و پشتیبانی قضاوت می‌شوند، بسته‌بندی اهمیت کمتری پیدا می‌کند.

در اینجا یک بازاریاب صنعتی، در درجه اول باید به فکر برقراری روابط پایدار با مشتریان و افزایش تخصص در زمینه کاری خود باشد. تجربه در بازارهای B2B نشان داده است که خریداران محصولات صنعتی، هوشمندتر از خریداران معمولی بوده و بعید است که بتوان تنها با یک بسته‌بندی پر زرق و برق آن‌ها را مجاب به خریداری محصول نمود.

البته، این برداشت نشود که پس ما کالاهایمان را در نایلون بپیچیم و تحویل مشتری بدهیم! خیر، صرفاً باید به عنوان بازاریاب صنعتی این طرز فکر را از خود دور کنیم که مشتریان ما نقص کالاهایمان را به واسطه بسته‌بندی شکیل نادیده می‌گیرند.

ویژگی‌های بازاریابی صنعتی را با هم بررسی کردیم. 

منبع : novin.com

برای ثبت نام در سومین سمینار تخصصی مدیریت بازاریابی و فروش صنعتی B2B کلیک کنید.

 

نوشتن دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *